APA YANG TERJADI DENGAN PIZZA HUT
A. Deskripsi Kasus
Beberapa waktu lalu Perusahaan kuliner spesialis
Pizza yang sudah mendunia yakni Pizza Hut tengah santer dibicarakan di media
sosial. PT. Sarimelati kencana (pizza hut) mendapatkan isu atau
pemberitaan yang cukup membuat pemasaran pizza hut menurun derastis. Isu
tersebut adalah dugaan penggunaan bahan kadaluwarsa pada produk pizza. Isu
tersebut datang karna suatu investigasi yang dilakukan oleh dua media yaitu
Tempo dan BBC Indonesia.
Berdasarkan investigasi majalah
Tempo bersama BBC yang terbit pada Senin 5 September 2016 membuat Pt Sarimelati
Kencana dan Pt Sriboga Marugame seperti kebakaran jenggot. Investigasi yang rutin dikeluarkan oleh
Majalah Tempo saat itu memuat tuduhan berdasarkan dokumen,
surat elektronik atau email, dan foto-foto dari seorang mantan petinggi di
Sriboga Food Group yang menyeret kedua
perusahaan yang membawahi Pizza Hut & Marugame Udon ini dalam sebuah isu
besar yang menunjukkan adanya praktik penggunaan bahan
makanan yang melampaui masa kedaluwarsa di sebuah jaringan restoran
internasional. Sumber yang sudah bekerja lama di grup itu berbicara kepada tim
BBC Indonesia dan Tempo dengan syarat identitasnya tidak dibuka.
Sumber internal tersebut
mengatakan, praktik memperpanjang masa kedaluwarsa secara tidak sah ini terjadi
secara sistematik, melibatkan manajemen tinggi perusahaan itu di Indonesia, dan
sudah berlangsung bertahun-tahun. Ditambahkannya upayanya selama ini untuk
menghentikan praktik itu sia-sia.
Seperti halnya pemberitaan “Ada Apa
dengan Pizza” di majalah mingguan Tempo edisi 5-11 September 2016 mengenai
dugaan penggunaan bahan kedaluwarsa dalam masakan Pizza Hut dan Marugame Udon.
Wartawan BBC dan Tempo memaparkan hasil investigasi yang telah mereka lakukan
mengenai Pizza Hut dan Marugame Udon yang diduga pernah menggunakan bahan
kedaluwarsa dalam masakan mereka. Bahkan, berita mengenai Pizza Hut ini
dijadikan sebagai cover story dalam majalah tersebut.
Pemberitaan dalam majalah Tempo menyebutkan ada
tujuh bahan masakan untuk Pizza Hut yang masa pakainya ditambah, yaitu puff
pastry atau adonan roti, veggie chicken sausage atau sosis ayam vegetarian,
saus XO, brownies mix, carbonara sauce mix, sweet relish, dan citrus marinade.
Sedangkan untuk PHD, produk yang tanggal kedaluwarsanya diperpanjang adalah sosis
ayam vegetarian, puff pastry, carbonara sauce mix, dan sataysauce.
Dalam dokumen, masa simpan semua bahan tersebut
tercatat mendapat perpanjangan satu bulan dari tanggal kadaluwarsa. Adanya
pemberitaan mengenai hasil laporan investigasi dari BBC dan Tempo mengenai
dugaan penggunaan bahan kedaluwarsa ini memicu munculnya berbagai pemberitaan
dari media massa lainnya , baik media cetak, media online maupun media
elektronik (televisi).
Pizza Hut merupakan restoran berantai dan
waralaba makanan internasional yang mengkhususkan dalam pizza. Saat ini,
Pizza Hut merupakan restoran piza berantai terbesar di dunia dengan hampir
12.000 restoran dan kios pengantaran-ambil ke luar di lebih dari 86 negara.
Perusahaan ini merupakan anak perusahaan dari Brands yang juga merupakan
salah satu restoran terbesar di dunia.
Pizza Hut pertama kali dibuka pada tahun 1958 di Wichita,
Kansas, Amerika Serikat oleh Dan Carney dan Frank Carney, keduanya adalah
alumni dari Wichita Atate University.
Pizza Hut hadir di
Indonesia untuk pertama kalinya pada tahun 1984 dan merupakan
restoran pizza pertama di Indonesia. Pemegang hak waralaba tunggal di Indonesia
adalah PT. Sari Melati Kencana, yang merupakan anak perusahaan PT. Sriboga
Raturaya, produsen tepung terigu di Indonesia.
B. Resolusi Konflik
Ketika pemberitaan mulai menyebar dan masuk ke
berbagai media sosial, Pihak Pizza Hut & Marugame Udon kemudian melakukan
klarifikasi dengan langkah PR antara lain Standby
Statement, Press Conference yang
diadakan di Hotel Sultan pada hari Minggu 4 September 2016, serta Media Visit
di pabrik Pizza Hut.
Ø Press Conference
Berdasarkan
pemberitaan oleh Tempo.co PT Sriboga Muragame Indonesia menyangkal dugaan
perpanjangan masa simpan tidak sah tersebut. Alwin Arifin – mengaku bahwa dia
telah diperiksa polisi beberapa kali, namun menyebut dugaan itu tidak benar dan
bahkan merupakan fitnah.
Lain halnya
dengan Stephen
McCartney, Presiden Direktur PT Sarimelati Kencana atau Pizza Hut menyatakan
:
"Kami tidak pernah memperpanjang masa
simpan bahan makanan, saya menegaskan, Kami tidak pernah memperbolehkan makanan
kedaluwarsa. Keamanan kami perhatikan dengan serius, kami tidak menyajikan
makanan kedaluwarsa" (berdasarkan
pemberitaan tribunnews.com).
Sedangkan Pankaj
Batra, Direktur Marketing Pizza Hut Asia mengatakan :
“Pemegang waralaba kami di Indonesia
telah mengkonfirmasi bahwa proses tersebut telah dilakukan” “Perpanjangan
masa simpan dapat disetujui oleh bagian QA dari pemegang franchise lokal, hanya
setelah mereka menerima rekomendasi tertulis dari produsen atau pemasok untuk
mengkonfirmasi bahwa masa simpan dapat diperpanjang, dan tidak ada resiko
keamanan. Bagian R&D atau QA juga diharapkan melakukan uji sensorik
internal,” (berdasarkan pemberitaan
tribunnews.com).
Ø Standby Statement
Selain itu menyebarkan standbay
statement yang dikeluarkan oleh PT Sari Melati Kencana, dimana isinya
mereka juga membantah dengan menyatakan bahwa pemberitaan yang beredar tidak
akurat, selain itu Keamanan, kenyamanan dan kepercayaan pelanggan adalah
prioritas utama dan bahan makanan yang digunakan berkualitas tinggi dan layak
untuk dikonsumsi.
Ø Media
Visit di Pabrik Pizza Hut
Setelah
memberikan pernyataan pers, Pizza Hut dan PHD yang dibawahi PT Sarimelati Kencana,
mengajak media pada Selasa, 6 September, untuk melihat langsung gudang
penyimpanan serta dapur mereka.
Ini
dilakukan untuk klarifikasi publik, menunjukkan bahwa kami tidak tertutup pada
umum, kata General Manager PHD Andrias Chandra di Kiat Ananda Cold Storage,
Bekasi, pada Selasa, 6 September 2016.
Selain
itu petugas operasional logistik Pizza Hut Gusti Arya menjelaskan rantai
distribusi bahan makanan dari gudang hingga ke meja konsumen. Ia memastikan
semuanya telah melalui prosedur yang menjaga kualitas bahan.
C. Monitoring dan Evaluasi Kasus
Langkah-langkah yang telah dilakukan oleh PT. Sari
Melati Kencana telah tepat dengan langsung melakukan press conference, standby
statement, dan media visit keperusahaan. Akan tetapi tanggapan yang cepat
tanggap ini juga perlu persiapan yang matang dan harus dengan data yang akurat
serta dapat menarik perhatian publik.
Ketika menghadapi krisis, sangat penting bagi
perusahaan untuk memiliki satu suara yang sama terkait isu. Kalau tidak bisa
memberikan pemahaman yang sama, setidaknya menunjuk satu, cukup satu
spokesperson yang berbicara dengan media dan memberikan brief kepada
seluruh tim, bahkan regional, untuk tidak memberikan pernyataan kepada media
secara langsung, dan merujuk kepada spokesperson resmi.
Karena pada kasus ini sangat membingungkan dimana
pihak manajemen lokal menyatakan tidak benar mengenai perpanjangan masa berlaku
bahan makanan dan pernyataan sebaliknya justru diungkapkan oleh pihak manajemen
regional Asia, yang mengiyakan mengenai perpanjangan masa berlaku, selama sudah
disetujui bersama.
Tentu media ingin menyajikan pemberitaan yang
mendalam mengenai sebuah isu, dan mendapatkan narasumber sebanyak-banyaknya mengenai
isu tersebut sehingga akan sangat membantu dalam materi berita. Jangan heran
kalau para media juga ikut bertanya pada karyawan dapur, vendor bahan makanan,
hingga penjaga gudang dan pelayan untuk ditanyai keterangannya terkait kasus.
Selama masih dalam satu lingkup managemen, setiap pernyataan yang keluar dari
mereka bisa menjadi penyataan yang valid untuk dikeluarkan oleh media.
Maka dari itu evaluasi harus dilakukan secara
konsisten pada media sosial dan media mainstream tujuannya untuk
memantau isu atau informasi yang berkembang. Dengan itu, PT. Sarimelati Kencana
dapat mengetahui apakah program yang telah dilakukan berhasil sesuai dengan
harapan atau tidak, jika tidak sesuai dengan harapan, maka PT. Sarimelati
Kencana harus segera merevisi program sampai tercapainya harapan yang
diinginkan.
Selain itu humas juga harus menjaga hubungan yang
baik dengan pers agar dapat memonitor isu apa saja yang keluar pada media,
sehingga jika masih terdapat isu perusahaan maka harus segera untuk
ditangani oleh perusahaan.
Kemudian dalam kegiatan Standby Statement, adalah respon perusahaan PT. Sarimelati Kencana
terhadap pernyataan yang diberitakan oleh media, mengenai penggunaan
bahan makanan yang sudah melewati batas waktu produksi yang dapat diterima oleh
masyarakat atau tidak.
Akan tetapi
Standby Statement, yang dipublikasikan terdapat
kekurangan. Pada minggu awal September 2016, PT Sarimelati Kencana (Pizza Hut)
diikuti oleh Marugame Udon mengeluarkan standby statement yang
dipublikasikan ke media sosial Twitter, Facebook, dan Instagram serta
melalui siaran pers kepada media. Dalam pernyataannya, dengan tegas menyatakan
bahwa pemberitaan mengenai isu kadaluwarsa yang ditujukan kepada produk mereka
"tidak akurat".
Jika dipahami penggunaan kata “tidak
akurat” dalam standby statement
bersifat ambigu karena bisa saja ditafsirkan benar ataupun salah, sehingga
kurang dapat meyakinkan para konsumen, karena suatu pernyataan haruslah jelas
dan tidak membuat banyak persepsi ketika membacanya.
Selanjutnya monitoring di
kegiatan media factory visit yaitu apakah berita yang dipublikasikan
oleh media yang diundang saat itu berpengaruh atau tidak terhadap opini yang
terdapat dimasyarakat. Kemudian evaluasi keseluruhan dari kegiatan yang telah
diimplementasikan oleh perusahaan pizza hut dilaksanakan dengan mengamati dan
mengumpulkan testimonial yang ada pada media sosial, untuk mengetahui apakah
langkah-langkah yang dilakukan telah membangun kembali kepercayaan publik
terhadap perusahaan.
D. Kesimpulan.
Menurut saya pekerjaan humas sangat
erat kaitannya dengan pers. Apalagi humas perusahaan. Humas perusahaan harus
bisa mencari penyebab terjadi kesalah pahaman dengan media massa. Media massa
yang hanya ‘asal mencari berita’ biasanya akan menuliskan apapun yang ia
ketahui secara sepihak tentang hal yang terjadi pada suatu perusahaan. Memang
itu melanggar kode etik jurnalistik, namun biasanya untuk mendapatkan uang,
wartawan menulis berita yang seharusnya tidak di tulis. Peran humas disini
sangat penting, karena dengan adanya humas kita bisa mengklarifikasi berita
yang dianggap salah.
Jika dilihat dari kasus ini maka humas perusahaan
harus bergerak cepat dalam menangani kasus, karena apabila dibiarkan atau
ditunda penyelesaiannya maka permasalahannya akan terus berkelanjutan dan
berdampak terhadap perusahaan sehingga akan menanggung kerugian.
Seperti halnya yang dilakukan oleh di PT. Sarimelati
Kencana dalam menangani kasus ini cukup baik, dengan melakukan beberapa cara
untuk menyelesaikan permasalahan yang terjadi dengan perusahaan. Akan tetapi langkah-langkah
yang dilakukan kurang maksimal.
Seperti halnya pernyataan yang disampaikan kepada para
media, harus saling berkoordinasi terlebih dahulu kesemua pihak yang berkaitan dalam
menyelesaikan permasalahan ini, karena setiap pernyataan yang disampaikan
kepada media akan dipublikasikan ke publik.
Karena pada kasus ini terjadi pernyataan yang
berbeda dari Presiden Direktur PT Sarimelati Kencana dengan Direktur Marketing
Pizza Hut Asia. Jadi klarifikasi yang diberikan tidak akan berpengaruh baik
bagi perusahaan, hal ini bahkan dampak berakibat buruk bagi perusahaan karena
terdapat pernyataan yang berbeda-beda tersebut.
Bahkan konsumen akan tidak mempercayainya meskipun
berbagai macam tindakan dilakukan, karena sangat membingungkan dengan
pernyataan yang berbeda-beda tersebut. Meskipun klarifikasi/tanggapan yang dilakukan
telah baik, dengan merespon sangat cepat dan tanggap, tetapi isi dari tanggapan
tersebut juga perlu diperhatikan.
Karena hal penting yang
perlu ditunjukkan oleh perusahaan ketika tertimpa isu, entah benar atau tidak
adalah meyakinkan publik khususnya konsumen mereka bahwa isu ini tidak ada dan
tidak akan kembali datang, karena perusahaan sudah melakukan perubahan atau
perbaikan didalam managemen mereka.
Perusahaan harus memberikan jaminan kepada
konsumen bahwa mereka benar-benar peduli dengan konsumen, dan meyakinkan
konsumen bahwa produk mereka terjamin kualitasnya.
Kasus ini termasuk dalam suatu krisis yang terjadi secara
mendadak, dimana tiba-tiba muncul suatu investigasi yang dilakukan oleh
Tempo.co dan BBC yang beredar dipemberitaan yang menyatakan bahwa perusahaan
tersebut memperpanjang masa kadaluarsa.
Maka dalam mengahadapi sebuah krisis, perusahaan
harus memikirkan strategi Public
Relations yang cocok untuk membenahi masalah seperti itu. Jangan sampai
melakukan kesalahan seperti kesalahan pada kata-kata, tulisan maupun secara
lisan karena dapat membentuk persepsi publik.
Perusahaan tersebut harus siap menghadapi kasus
semacam ini, dengan melakukan beberapa langkap yang cepat dan tepat dan
meyakinkan serta dengan data yang akurat. Karena tindakan yang cepat saja tidak
cukup untuk menyelesaikan permasalahan seperti ini, karena memepertaruhkan
reputasi dan citra perusahaan.
E.
Referensi
NB
: Saya memohon maaf jika dalam postingan blog ini ada pihak-pihak yang merasa tersinggung
ataupun dirugikan, karena saya sama sekali tidak mempunyai maksud apapun atau ingin
menjelekkan pihak manapun. Semata-mata postingan ini hanya untuk memenuhi tugas
mata kuliah Monitoring dan Evaluasi Public Relations. Terima Kasih.
No comments:
Post a Comment